Ditulis oleh: Annisa Keya Dinanti D.

“Everybody wants to be pretty, therefore we have to invest in beauty in order to receive that pretty privilege. Well, if you’re born ugly, then at least you can try, right?”

DEPOK (31/05)– Pandangan itu berasal dari Leavi, seorang mahasiswi FISIP UI. Sebagai representasi dari Gen Z, Leavi memposisikan pengeluaran bulanan untuk produk perawatan wajah sebagai komponen biaya wajib yang tidak bisa diganggu gugat.

Pergeseran orientasi ini memunculkan istilah ekonomi baru di kalangan anak muda, yaitu Skinvestment. Sebuah praktik strategis yang memperlakukan produk perawatan diri bukan hanya untuk konsumsi saja, tetapi juga sebagai instrumen investasi jangka panjang. 

Jika dicermati lebih dalam, fenomena skinvestmentini sebenarnya merupakan bentuk kompensasi atas realitas yang ironis. Ketika anak-anak muda hari ini dihadapkan pada bayang-bayang krisis finansial global dan kenaikan harga-harga bahan pokok, memiliki aset konvensional seperti rumah menjadi impian yang kian tidak realistis¹.  Dengan segala ketidakpastian itu, banyak Gen Z akhirnya mulai beralih untuk membeli aset yang lebih mudah dicapai, yaitu produk untuk merawat diri mereka sendiri. Pori-pori wajah yang halus dan kulit yang terawat kini menjadi simbol stabilitas baru yang bisa langsung dipamerkan di ruang publik.

Fenomena psikososial di balik pergeseran orientasi kelas menengah ini diamati secara mendalam oleh Hidayatullah Cahyatama, seorang konsultan riset pemasaran. Pria yang akrab disapa “Mas Cahyo” ini menjelaskan bahwa dorongan belanja kosmetik di masa sulit sebetulnya merupakan bentuk mekanisme pertahanan psikologis agar individu tetap merasa berdaya.

Cahyo menjelaskan, “Ketika di masa sulit, middle class itu justru salah satu way of surviving-nya secara psikologis adalah dengan memberikan impression kepada diri sendiri bahwa I’m ok.”Menurutnya tren konsumsi produk kecantikan pada situasi ekonomi yang sedang tidak stabil di kalangan kelas menengah digerakan oleh tiga dimensi:

1. Psychological win, rasa menang atas situasi sulit
2. Social Acceptance,kebutuhan untuk diterima oleh kelompok tertentu
3. Social Existence, keinginan untuk tetap diakui eksistensinya oleh lingkungan sekitar

Di bawah tekanan modern ini, kebutuhan akan penerimaan sosial berkembang menjadi alat untuk bertahan hidup yang sangat nyata. “Terutama di kelas middle-lower, kebutuhan akan social acceptance itu besar. Kalau di pertemanan lo enggak terlihat, lo ga diajak aja udah serem kan buat mereka. Lebih parah kalau di dunia kerja — lo enggak terlihat, lo enggak dapet duit,” jelas Cahyo. Ketakutan akan dialienasi secara sosial dan profesional inilah yang mendorong kelas menengah melakukan praktik penyamaran kelas melalui penampilan kulit yang terawat demi menyembunyikan tekanan finansial harian mereka. 

Lanskap sosiologis ini sejalan dengan pemikiran sosiolog Pierre Bourdieu (1989). Ia merumuskan bahwa kapital tidak selalu berbentuk modal finansial, terkadang kapital dapat berwujud menjadi modal budaya yang melekat langsung pada anatomi setiap individu². Ketika struktur ekonomi makro menutup rapat akses kelas menengah untuk mengonversi pendapatan mereka menjadi modal ekonomi tetap (seperti kepemilikan rumah pribadi), individu secara rasional akan memindahkan sisa modal finansialnya yang terbatas untuk mendandani modal budaya yang menempel di tubuh mereka sendiri. Memoles fisik agar tampak prima dan higienis menjadi strategi investasi pengganti karena hasilnya terasa instan, terlihat nyata, dan sepenuhnya berada di bawah kendali mereka sendiri.

Anomali pertumbuhan tren skinvestment ini dipertegas oleh data resmi dari Antara News, BPOM mencatat industri kosmetik nasional menunjukkan pertumbuhan signifikan sebesar 64 % dalam periode 2021–2025 (Priesi, 2026)³. Laporan riset pasar dari Compas.co.id (2026) memperjelas bahwa Gen Z dan Milenial di Indonesia merupakan “motor” utama di balik perputaran transaksi dalam industri⁴ ini. Data empiris tersebut membuktikan bahwa ketika instrumen investasi tradisional kian sulit diraih, prioritas keuangan anak muda langsung dialihkan pada komoditas perawatan diri yang manfaatnya langsung melekat pada identitas fisik mereka.

Pola konsumsi yang dilalui Leavi dan para Gen Z lain merupakan manifestasi radikal dari sebuah konsep sosiologi ekonomi yang biasa dikenal sebagai Lipstick Effect.Konsep ini menjelaskan kecenderungan konsumen untuk tetap membeli barang mewah kecil yang terjangkau saat situasi krisis melanda. Fenomena tersebut dibuktikan secara empiris melalui studi eksperimental Hill et al. (2012) yang menemukan bahwa ketika krisis ekonomi secara drastis menurunkan gairah belanja masyarakat pada barang sekunder besar (seperti elektronik atau properti), krisis justru secara konsisten meningkatkan hasrat konsumen untuk membeli produk-produk penunjang daya tarik visual⁵ di antaranya produk perawatan, kosmetik, hingga pakaian penunjang penampilan (seperti form-fitting jeans). Dalam konteks modern, membeli komoditas kecantikan yang menawarkan kepuasan emosional berfungsi sebagai penunjang rasa aman serta nyaman secara instan dan sangat dibutuhkan di tengah ketidakpastian ekonomi dan geopolitik.

Namun, di tangan Gen Z Indonesia hari ini, “efek gincu” ini mengalami modifikasi fungsi yang jauh lebih praktis jika dibenturkan dengan pengalaman nyata Leavi. Ketika Hill et al. (2012) menyebutkan bahwa motivasi utama dari lipstick effect adalah penunjang daya tarik visual, bagi Leavi, daya tarik tersebut dikonversi secara sadar sebagai alat tawar-menawar struktural di dunia nyata yang dikenal dengan sebutan “pretty privilege” . Belanja moisturizer Korea atau essence mahal bukan lagi sekadar mencari kepuasan emosional instan agar merasa rileks, melainkan sebuah investasi taktis agar penampilan fisik tetap memenuhi standar pasar kerja yang kompetitif . Di sini, lipstick effect bekerja bukan sebagai pelarian konsumtif yang pasif, melainkan sebagai strategi aktif untuk mempertahankan posisi sosial dan profesional .

Realitas pragmatis ini berkelindan dengan analisis Hidayatullah Cahyatama mengenai bagaimana lipstick effect beroperasi pada kelas menengah. Menurut Cahyo, fenomena ini tidak pernah terjadi di ruang hampa, melainkan bertumpu pada dua spektrum psikososial yang saling mengunci di masyarakat hari ini. “Jadi lipstick effect itu bekerja pada dua dimensi. Efeknya kepada diri sendiri untuk ngebantu self-esteem saat terjebak situasi enggak enak, dan efek performatif agar self-image kita di mata orang lain tetap terlihat bagus,” jelas Cahyo.

Ketika kepemilikan aset besar seperti rumah kian mustahil digapai, manusia secara psikologis akan mencari kompensasi melalui pemenuhan identitas visual. Dimensi performatif yang disorot oleh Cahyo menjelaskan mengapa konsumsi skincare justru melonjak di tengah krisis. Penampilan luar yang terawat berperan sebagai strategi penyamaran kelas . Kulit yang sehat menjadi benteng pertahanan terakhir bagi kelas menengah untuk menampilkan citra diri yang tetap prima, mapan, dan tangguh, sekaligus menyembunyikan lelahnya tekanan hidup sehari-hari. 

Pada akhirnya, fenomena skinvestment ini menyisakan sebuah pertanyaan besar bagi kita, Gen Z yang hari ini berdiri di barisan kelas menengah, apakah merawat tubuh dan mengejar pretty privilege adalah bentuk investasi terpenting saat ini, atau sebenarnya ada bentuk investasi lainnya yang jauh lebih patut untuk diperjuangkan? 

Referensi:

1. Rahmani, N. Q., & Nurcahyani, I. (2026, April 23). Gen Z dan Milenial tak lagi anggap rumah sebagai investasi. Antara News; ANTARA News Kalimantan Barat. https://kalbar.antaranews.com/berita/698736/gen-z-dan-milenial-tak-lagi-anggap-rumah-sebagai-investasi 
   ↩︎
2. Bourdieu, P. (1986). The Forms of Capital. Journal of Economic Sociology, 3(5), 241–258. https://web.stanford.edu/~eckert/PDF/Bourdieu1986.pdf ↩︎
3. Priesi, M. (2026, May 6). BPOM: Future Beauty Talk dapat kuatkan inovasi industri kosmetik RI. Antara News; ANTARA. https://www.antaranews.com/berita/5556996/bpom-future-beauty-talk-dapat-kuatkan-inovasi-industri-kosmetik-ri 
   ↩︎
4.  Fenomena Gen Z & Milenial: Pendorong Utama Ekonomi Skincare Indonesia 2026 – Compas. (2026, February 24). Compas. https://compas.co.id/article/fenomena-gen-z-milenial-pendorong-utama-ekonomi-skincare-indonesia-2026/ 
   ↩︎
5. Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & Andrew Edward White. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291. https://doi.org/10.1037/a0028657 
   ↩︎